O 23/09/2015 Em 17:00L'ORÉAL BRASIL
ENTREVISTA: CAROLINA CRESPO
“No primeiro ano, crescemos cinco vezes mais que o esperado, ou seja, plantamos a semente e vimos nosso potencial.”
Cada vez mais o varejo digital cresce em relação ao tradicional. Para acompanhar esta tendência,Carolina Crespo, Coordenadora de E-commerce da DPGP, iniciou, em 2012, um projeto exclusivo para este canal. Hoje, com mais de 25 clientes, o e-commerce da DPGP tem contribuído muito para o crescimento das vendas da Divisão. Na entrevista a seguir, Carolina fala sobre a importância deste canal e de que forma ele alavanca os resultados da DPGP. Confira:
Quando você percebeu a necessidade de investir mais no varejo digital?
CC: A percepção surgiu no meu projeto de trainee, no qual busquei desenvolver ações de marketing digital em conjunto com os clientes híbridos, ou seja, os que possuem operações onlinee offline. Comecei a pesquisar o cenário digital e percebi que podíamos ir além das ações, a partir da inserção das marcas da DPGP no varejo online. Descobri, então, que o e-retail – vendas direcionadas aos canais digitais de varejo, que são responsáveis pela venda direta ao consumidor –era a melhor e mais rápida opção para iniciarmos este trabalho no canal digital. Estamos com esse modelo até hoje.
CC: A percepção surgiu no meu projeto de trainee, no qual busquei desenvolver ações de marketing digital em conjunto com os clientes híbridos, ou seja, os que possuem operações onlinee offline. Comecei a pesquisar o cenário digital e percebi que podíamos ir além das ações, a partir da inserção das marcas da DPGP no varejo online. Descobri, então, que o e-retail – vendas direcionadas aos canais digitais de varejo, que são responsáveis pela venda direta ao consumidor –era a melhor e mais rápida opção para iniciarmos este trabalho no canal digital. Estamos com esse modelo até hoje.
Qual a importância do e-commerce para o negócio da Divisão?
CC: O mundo inteiro está se digitalizando. Segundo pesquisas, o varejo digital cresceu 16% no primeiro semestre de 2015 – quatro vezes mais do que o crescimento do varejo tradicional, cujo aumento foi de 4,5% no mesmo período. Na verdade, é quase uma questão mandatória estarmos presentes no online, pois é um canal de grande rentabilidade e está cada vez mais presente na vida das pessoas. A DPGP é líder no mercado digital, somando 19 pontos na participação de mercado e sendo pioneira ao iniciar este projeto com varejistas. Além disso, quando negociamos com estes clientes, destacamos sempre a presença digital das nossas marcas. Este é nosso ponto forte.
CC: O mundo inteiro está se digitalizando. Segundo pesquisas, o varejo digital cresceu 16% no primeiro semestre de 2015 – quatro vezes mais do que o crescimento do varejo tradicional, cujo aumento foi de 4,5% no mesmo período. Na verdade, é quase uma questão mandatória estarmos presentes no online, pois é um canal de grande rentabilidade e está cada vez mais presente na vida das pessoas. A DPGP é líder no mercado digital, somando 19 pontos na participação de mercado e sendo pioneira ao iniciar este projeto com varejistas. Além disso, quando negociamos com estes clientes, destacamos sempre a presença digital das nossas marcas. Este é nosso ponto forte.
Quais resultados este projeto já vem apresentando?
CC: No primeiro ano, crescemos cinco vezes mais que o esperado, ou seja, plantamos a semente e mostramos nosso potencial. O projeto, ainda como piloto, resultou em R$2,8 milhões de cifra adicional para a companhia. No ano seguinte, crescemos mais de 200%, um crescimento acima do normal de acordo com a nossa estimativa. Com todo esse potencial, começamos a focar mais e nos estruturar melhor para fazer um Go to Market excepcional e capturar o mercado de varejo, do qual, hoje, somos líderes. Já estamos no quarto ano de projeto e queremos aumentar nossoMarket Share e sermos CatMan, ou seja, gestores de categorias, em todos os parceiros estratégicos que elegemos.
CC: No primeiro ano, crescemos cinco vezes mais que o esperado, ou seja, plantamos a semente e mostramos nosso potencial. O projeto, ainda como piloto, resultou em R$2,8 milhões de cifra adicional para a companhia. No ano seguinte, crescemos mais de 200%, um crescimento acima do normal de acordo com a nossa estimativa. Com todo esse potencial, começamos a focar mais e nos estruturar melhor para fazer um Go to Market excepcional e capturar o mercado de varejo, do qual, hoje, somos líderes. Já estamos no quarto ano de projeto e queremos aumentar nossoMarket Share e sermos CatMan, ou seja, gestores de categorias, em todos os parceiros estratégicos que elegemos.
Os sites da DPGP e as redes sociais impulsionam as vendas neste canal?
CC: Sim. No Facebook, por exemplo, incluímos posts focados em vendas, que direcionam para o site de varejo específico para aquele produto. Também usamos nossos sites de conteúdo, como o Beleza Extraordinária e Tudo Sobre Make, que contêm informações sobre os produtos, para direcionar para os canais de compras. Temos ainda o projeto IMC (Integration Marketing Comunication), que se baseia na integração das áreas de Marketing, Comunicação e Comercial com o objetivo de incrementar o e-commerce. Nós nos reunimos periodicamente para otimizar campanhas e ações digitais com a intenção de gerar mais vendas.
CC: Sim. No Facebook, por exemplo, incluímos posts focados em vendas, que direcionam para o site de varejo específico para aquele produto. Também usamos nossos sites de conteúdo, como o Beleza Extraordinária e Tudo Sobre Make, que contêm informações sobre os produtos, para direcionar para os canais de compras. Temos ainda o projeto IMC (Integration Marketing Comunication), que se baseia na integração das áreas de Marketing, Comunicação e Comercial com o objetivo de incrementar o e-commerce. Nós nos reunimos periodicamente para otimizar campanhas e ações digitais com a intenção de gerar mais vendas.
Quais vantagens a DPGP observou em investir no e-retail?
CC: Percebemos que podíamos fazer mais ao ter uma campanha de links patrocinados, por exemplo. Com o e-retail, exercemos um papel de gerador de tráfego, pois usamos nossos portais de conteúdos e direcionamos um público qualificado para estes varejistas. Com a nossa nova estrutura de IMC e nossa mentalidade voltada para o conceito Ads that Sells (Anúncios que vendem), estamos conseguindo criar planos mais focados e com resultados mais integrados. Atualmente, não temos mais “mídia solta”, temos um plano de mídia 360° com um pilar de conversão – que transforma o visitante em cliente – e visibilidade muito forte no PDV digital.
CC: Percebemos que podíamos fazer mais ao ter uma campanha de links patrocinados, por exemplo. Com o e-retail, exercemos um papel de gerador de tráfego, pois usamos nossos portais de conteúdos e direcionamos um público qualificado para estes varejistas. Com a nossa nova estrutura de IMC e nossa mentalidade voltada para o conceito Ads that Sells (Anúncios que vendem), estamos conseguindo criar planos mais focados e com resultados mais integrados. Atualmente, não temos mais “mídia solta”, temos um plano de mídia 360° com um pilar de conversão – que transforma o visitante em cliente – e visibilidade muito forte no PDV digital.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer do Grupo, esteve no Brasil e se reuniu com as equipes digitais. Qual a importância do feedback dela para a sua área?
CC: A visita da Lubomira foi um divisor de águas. Representando a estrutura global de digital, ela alertou sobre a relevância do canal para todas as áreas da L’Oréal. A partir disto, começou a ficar mais claro o fato de o digital ser um canal de oportunidades para a rentabilidade da companhia. Ela também citou o Brasil como um dos países “Top 10” nesta área e isso é muito motivador. Começamos a perceber que a L’Oréal como um todo está se digitalizando e, para mim, isso é uma motivação extra. Todas as áreas da divisão se conscientizaram sobre a importância da integração com o digital.
CC: A visita da Lubomira foi um divisor de águas. Representando a estrutura global de digital, ela alertou sobre a relevância do canal para todas as áreas da L’Oréal. A partir disto, começou a ficar mais claro o fato de o digital ser um canal de oportunidades para a rentabilidade da companhia. Ela também citou o Brasil como um dos países “Top 10” nesta área e isso é muito motivador. Começamos a perceber que a L’Oréal como um todo está se digitalizando e, para mim, isso é uma motivação extra. Todas as áreas da divisão se conscientizaram sobre a importância da integração com o digital.
Qual a expectativa para o crescimento deste canal na Divisão?
CC: Temos uma ambição muito grande. Para o ano que vem, pretendemos crescer entre 80% a 100%. Temos também um planejamento muito bem definido até 2020 para alcançarmos 10% do negócio da DPGP. Será um grande desafio, pois hoje representamos 1,2% da Divisão. É um desafio e tanto! É preciso ter ambição, por isso estamos muito confiantes e nos estruturando para alcançar esta meta.
CC: Temos uma ambição muito grande. Para o ano que vem, pretendemos crescer entre 80% a 100%. Temos também um planejamento muito bem definido até 2020 para alcançarmos 10% do negócio da DPGP. Será um grande desafio, pois hoje representamos 1,2% da Divisão. É um desafio e tanto! É preciso ter ambição, por isso estamos muito confiantes e nos estruturando para alcançar esta meta.
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